Comment la Major League Soccer comble l’écart avec le Big Four ?

Si vous mentionnez le Big Four sportif aux États-Unis, l’amateur moyen identifie le football américain, le baseball, basketball et hockey. Cependant le soccer réduit rapidement l’écart et la croissance de la Major League Soccer (MLS) ne peut plus être ignorée.

La MLS a connu un regain d’intérêt ses dernières années, avec une croissance à deux chiffres sur plusieurs indicateurs, dont les commanditaires locaux, les abonnements et la fréquentation. En 2014, MLS avait 98 matchs télévisés. Durant la saison 2015, c’est 340 matchs qui furent diffusés.

Alors comment grandit la MLS comme entité? Quelles sont les forces et les faiblesses à l’aube de la saison 2016? Darren Heitner parle de ces sujets et plus encore avec Gary Stevenson, président et directeur général de la MLS.

L’auditoire de la MLS  est en hausse partout dans le monde.

Pour la première fois en 2015, tous les matchs de la MLS ont été diffusés dans le monde entier. Une variété de nouveaux accords, en dehors des partenariats existants avec les ESPN, FOX et Univision, a donné à la ligue significativement plus d’expositions que dans le passé.

Selon Stevenson, le total brut de téléspectateurs en 2015 est de 30 millions, soit une augmentation de 50 % par rapport à 2013 et un niveau record pour la MLS. Plus important encore, pour des raisons de commandites, l’auditoire brut était de 17,3 millions dans la tranche très convoitée des 18-49 ans, ce qui représente une augmentation de 25 % dans ce groupe par rapport à 2014.

Le réseau sportif Eurosport a réuni 2,6 millions de téléspectateurs dans 54 pays du monde pour la finale de la Coupe MLS. Un signe fort de l’intérêt généré par la ligue nord-américaine.

En tout, ce sont plus de 140 pays qui se sont branchés sur un match de MLS cette année. Avec toutes les transactions en cours, la portée potentielle de la MLS est de 400 millions d’abonnés.

« C’est plus d’exposition et de distribution que tout ce que nous n’avons jamais eu », a déclaré Stevenson.

Mais la MLS n’est pas seulement préoccupée par la quantité de distribution. Stevenson a précisé qu’il est fier que la MLS soit distribuée par les grands distributeurs à travers le monde — Sky Sports au Royaume-Uni, Eurosport en Europe et Fox Sports en Afrique.

« La qualité de la distribution est aussi importante que la quantité », a ajouté Stevenson. « Nous avons entendu beaucoup de joueurs internationaux qui ont eu accès à des matchs nous dire qu’ils ne savaient pas que la qualité de jeu était aussi bonne. Ils pensent à la MLS différemment, car ils peuvent désormais regarder les matchs ».

Les nouvelles offres des diffuseurs nationaux valorisent MLS.

La MLS a connu du succès lors de la première année d’une entente de diffusion qui réunit ESPN, FOX et Univision avec les réseaux canadiens TSN et RDS pour ses rendez-vous télévisés.

Chaque vendredi soir, la MLS présente un match de la semaine, suivi par une double confrontation le dimanche à partir de 17 h sur ESPN et puis à 19 h sur la FOX.

« Sur ESPN et FOX, nous avons déployé tout notre inventaire publicitaire de l’année et ils étaient ravis », a déclaré Stevenson. « En conséquence, je souhaiterais qu’ESPN ajoute plus de matchs sur sa chaîne principale. Et à la place d’une plage de deux heures, ils pourraient faire une plage de deux heures et demie pour y diffuser un avant-match ».

Le Digital en complément de la Télévision

Il y’a environ 3 ans la MLS a massivement investi dans la création de vidéos qu’elle distribue désormais sur ses applications mobiles et les plateformes de ses partenaires.

« L’an passé, nous avons établi une coentreprise avec Univision. Aujourd’hui, nous y diffusons le contenu que nous créons », ajoute Stevenson.

Les pages consultées et les vidéos visionnées sont en hausse de 1000 % grâce à la force du réseau de distribution, selon Stevenson. Pour la première fois, la MLS a 3 diffuseurs majeurs, ESPN, FOX et Univision faisant la promotion de leurs contenus respectifs.

« 28 % de l’auditoire qui a vu un match sur Fox ont regardé le match précédent sur ESPN, » affirme Stevenson. « Nous avons un auditoire très passionné, nous avons juste à faire grandir la base »

Les yeux sur le trophée de la Génération Y (multiculturels)

La pénétration de la tranche des 18-34 ans est la clé pour le succès de la MLS et Stevenson veut aller une coche plus loin en s’assurant que la ligue cible le segment multiculturel de ce groupe. La MLS fait déjà un bon travail pour donner au 18-34 un produit qu’ils sont prêts à consommer.

« La statistique la plus flagrante est que 65 % de l’auditoire de la MLS est un adulte entre 18 et 34 ans », affirme Stevenson. « En comparant ce chiffre aux autres sports, la MLS est soit première ou deuxième à ce chapitre ce qui est très intéressant du point de vue des annonceurs ».

En ce moment, la MLS est la seule ligue sportive nord-américaine à présenter 1 match hebdomadaire sur le réseau hispanique Univision. C’est le match de barrage (1er tour des séries) entre Seattle et Los Angeles qui a recueilli le plus de cotes d’écoute pour un match MLS sur Univision. De plus, les récentes données sont prometteuses pour la croissance de la MLS sur ce segment.

« Le fait que l’auditoire soit attiré par le match nous encourage, car nous bâtissons la base des Millennials hispanique », ajoute Stevenson. Seattle est un marché sous-pénétré pour les Mexicains américains, le sport en lui-même est un sport de choix pour les Millennials qui pour la plupart ont pratiqué le soccer lorsqu’ils étaient plus jeunes.

Les relations que la MLS a construites avec les communautés locales et avec les clubs de partisans, principalement constitué d’un auditoire Millennials, sont très caractéristiques du soccer, comparativement aux sports du Big Four. La Génération Y a vraiment l’impression qu’ils possèdent le club.

À l’approche de la saison 2016, la MLS plaît aux commanditaires

« Ce que les réseaux partenaires apprécient le plus c’est le multiculturalisme de l’auditoire Millennial pour ce sport, » explique Stevenson.

Les commandites locales, les ventes d’abonnements de saison et les assistances sont toutes en hausse à deux chiffres, selon Stevenson. Le nombre de téléspectateurs numérique a triplé à certains égards.

La MLS a obtenu 7 nouveaux commanditaires corporatifs en 2015 incluant Audi, Coca-Cola et Johnson & Johnson. Alors que la croissance d’un public jeune, mâle, multiculturel, est importante pour attirer les nouveaux commanditaires, la MLS a aussi saisi que ces accords doivent générer de la valeur au-delà des panneaux d’affichage durant les matchs.

« En 2015, nous avons décidé de créer des événements spéciaux pour rallier les partenaires corporatifs et télévisuels », explique Stevenson. « Nous avons lancé la saison l’année dernière, une campagne marketing pour le week-end d’ouverture et créé la semaine des rivalités Heineken. Les résultats à la télévision ont été jusqu’à plus de 35 % supérieurs ».

La MLS a aussi établi le « Decision Day », une dernière journée de matchs en simultanée. Les clubs étaient encouragés à partager l’action via Twitter et Snapchat. Cela a permis à la MLS de finir la saison sur un gros coup et de bénéficier d’une impulsion pour la phase de série. L’auditoire total était supérieur à 1.15 million, avec 94 millions d’impressions sur le mot-clic #DecisionDay sur Twitter et 52 millions vues sur Snapchat.

« C’est la combinaison d’un rendez-vous télévisuel, d’une grande promotion marketing et d’événements sous la tente. Mettez-les ensemble et cela devient une occasion intéressante pour les entreprises partenaires de participer puis d’investir plus d’argent », a affirmé Stevenson.

Stevenson a présagé que les festivités de la semaine Heineken — matchs entre clubs historiquement ou géographiquement rivaux — devraient s’élargir en 2016 pour y inclure un restaurant partenaire afin de soutenir la promotion et d’apporter des recettes supplémentaires pour la ligue.

Quels sont les plans d’expansion de la MLS?

La grande partie de l’attention médiatique est tournée vers les plans d’expansion de la MLS à Miami, en Floride, où la vedette du football David Beckham a tenté de trouver des terrains appropriés pour construire un stade. Sa dernière proposition de construire un stade dans l’un des quartiers les plus pauvres de Miami a été accueillie avec un certain scepticisme et Miami reste toujours sans domicile.

Néanmoins, l’expansion de la MLS va au-delà de Miami. Récemment, lors d’une réunion du conseil d’administration de MLS, les propriétaires ont approuvé une idée d’étendre de 20 à 28 le nombre de clubs en exercice. La ligue a une liste de six à huit marchés qu’elle regarde pour s’étendre.

Un club à Atlanta va commencer à jouer en 2017. Selon Stevenson, environ 29 000 demandes d’abonnements de saison ont déjà été comptabilisées pour le club d’Atlanta.

Minnesota accueillera aussi un club. Los Angeles s’est vu accorder son deuxième club.

« Généralement, l’expansion nous conduit à de nouveaux marchés ou consolide un marché existant comme Los Angeles », a expliqué Stevenson. « Du point de vue de la télévision, c’est important. »

Quelle est la force de la MLS et que faut-il travailler?

Selon Stevenson, la métrique la plus prometteuse pour la MLS est la qualité de jeu. Les propriétaires de la ligue se sont engagés à investir dans les joueurs désignés, mais aussi à bâtir des centres de formation des jeunes (académies). En parallèle, les relations avec la United Soccer League (USL) ont été renforcées, pour accélérer le développement des joueurs locaux.

Cependant, Stevenson concède qu’il y’a matière à amélioration. Il met l’accent sur la chute de l’auditoire après le Labor Day (premier lundi de septembre).

« Nous sommes à la recherche de solutions », affirme-t-il. « Pendant les mois de septembre et d’octobre, nous avons connu une baisse de 15 %. Peut-être avons-nous besoin de différentes plages horaires avant et après la fête du Travail américaine. »

Propos recueilli par Darren Heitner avocat et fondateur de HEITNER LEGAL, P.L.L.C.

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