L’attractivité de l’OM

Tout le monde a en mémoire le déclencheur de la mise en place du plan Leproux. Les incidents autour du club parisien furent sanctionnés illico presto par un plan de sécurisation et de régulation des supporters du PSG. Ces mesures tombèrent à un moment où le club avait de mauvais résultats en partie à cause de Colony Capital qui n’investissait pas assez depuis plusieurs saisons. Ce scénario ne vous rappelle rien ? Remplacez “Colony Capital” par “Margarita” et les incidents parisiens par ceux du match OM/OL !

Voila le raccourci qui a relancé toutes les rumeurs de rachat d’un des clubs les plus populaires de France et d’Europe.
La popularité est un vaste débat. Connu, reconnu, respecté, adulé, aimé, suivi… La popularité telle qu’elle est définie dans le Larousse fait état des “faveurs dont on jouit auprès de la population”. Reste définir de quelle population nous parlons… Des études récentes montrent que les tendances changent. Nous n’engagerons pas le débat sur ce point tant il est compliqué de raisonner les fanatics. Les faits sont là, le temps finira par convaincre les sceptiques.

A ce jour la popularité du club est l’argument majeur mis en avant pour justifier que la vendabilité du club est une “évidence”. Voici notre analyse de la situation.

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La Ligue des Champions

Balayons cet argument en priorité. La ligue des champions remportée par l’OM en 1993 sous l’ére Tapie n’est pas un argument de poids. L’investisseur qui aurait l’envie de reprendre l’OM ne reprendra pas l’équipe de 93 dans les conditions de compétition de l’époque. Sans oublier les doutes qui planent autour de l’obtention de ce titre. 

Si ce titre était un argument convaincant, l’Ajax Amsterdam (4 titres 1971, 1972, 1973, 1995), Nottingham Forrest (2 titres 1979, 1980), Hambourg (1983), Steaua Bucarest (1986), Feyenoord Rotterdam (1970), Aston Villa (1982), ou encore L’Étoile Rouge de Belgrade (1991)… auraient déjà convaincu des investisseurs de poids depuis longtemps !

Examinez à nouveau cette liste de champions et demandez-vous si vous seriez prêt à vous enflammer pour ces équipes, suivre régulièrement leurs matchs, acheter leurs maillots ou encore acheter un simple produit dérivé ?
Si la réponse est “non” pourquoi les prospects ciblés par les commerciaux de l’OM en feraient de même pour l’Olympique de Marseille ?

Le succès marketing du potentiel futur investisseur tient à plusieurs détails. Regardons cela de plus près…

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L’ Attractivité

L’investisseur achète bien plus que du foot. Il s’achète une image ! Qu’il s’agisse d’un riche mécène, d’une entreprise ou d’une organisation l’objectif est le même : perdre un minimum d’argent et capitaliser sur l’image véhiculée par les résultats sportifs.

Il s’assurera donc de mettre les pieds dans un championnat où il a de réelles possibilités de domination (sauf en Premier League). Les résultats positifs traduisent un bon investissement du mécène et mettent en lumière une certaine expertise de sa part à miser sur ce club. 

Aussi il devra s’assurer que les retombées des droits TV sont assez importantes pour rentabiliser ses investissements. La France est très mal placée sur ce détail économique. A moins de finir leader tous les ans… Venir concurrencer le PSG, et dans un futur proche l’AS Monaco, paraît ambitieux tant il sera incertain de finir dans les places qui payent le plus.
Sur le schéma ci-dessous vous constaterez que l’OM a généré droits TV intéressant. Seront-ils aussi élevés en cas de saison galère 2015/2016 ?

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Les Revenus

La situation géographique n’est pas anodine. En Premier League la plupart des clubs sont chargés d’histoire et les droits TV sont colossaux. Le dernier du championnat empoche 3 fois plus de droits TV que le PSG ! De ce fait investir à West Ham ou Swansea n’est pas un risque énorme. Au contraire ça donne une image de challenger à l’investisseur qui a le courage de se mesurer aux énormes cylindrées anglaises. Même en investissant dans un petit club vous avez la garantie d’être retransmis dans le monde entier.

En France la fiscalité est si lourde que votre investissement doit être ciblé à la perfection ! (nous y reviendrons en fins d’article) Le rayonnement culturel de la ville est un atout incontournable tout comme sa stabilité politique et sociale. Et bien entendu ses opportunités de business…
Le cabinet Ernst & Young à publié son “Baromètre d’attractivité de la France 2015“. Marseille rattrape son retard sur Lyon en revanche est-ce assez convaincant pour un investisseur ?

Si l’investisseur n’a pas de garantie de retour sur investissement sur le plan sportif, il doit être en mesure de compenser ses pertes par d’autres biais : Droits TV, ventes de produits dérivés, billetterie, sponsoring.
L’OM semble être bien placé pour les droits TV même s’ils ne sont pas énormes. Un bon point. En revanche la vente des produits dérivés n’est pas exceptionnelle mais a du potentiel. En 2014 le club marseillais vendait pour 10M€. Soit un peu plus que Lyon (8,8M€) et beaucoup moins que le PSG (28,6M€). Comme tous les grands clubs l’OM devra miser sur l’international mais faut-il encore que la marque OM parle en dehors de nos frontières ! Les asiatiques qui ne connaissaient pas ou peu le PSG connaissaient tous la ville de Paris. Mais aussi Zlatan ou Beckham…

Marseille ne rayonnant pas sur le monde, nul doute que l’investisseur devra investir sur des joueurs très connus et donc très chers. Ou trouver d’autres leviers de rentabilité.

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Patrimoine culturel

Prenez l’exemple de Reims ! SANEI (ascensoriste chinois) investisseur important du Stade de Reims a clairement ciblé le petit club français moins gourmand que les gros. Reims est très stratégique pour le marché chinois qui raffole de nos plus grands millésimes dont… le champagne qui est une spécialité reimoise. Un rapprochement de prestige à moindre coût.

Sur le même raisonnement stratégique, Camille Yihua Chen journaliste chinoise explique dans le documentaire d’ Enquêtes de Foot “La Chine Aux Porte de Ligue 1” (ci-dessous), que les villes les plus intéressantes pour les chinois seraient dans l’ordre Bordeaux, Lyon, Lille et surtout pas Marseille. Dans la stratégie chinoise il y a un ordre de priorité qui répond à une logique d’image associée aux grands vins en ce qui concerne Bordeaux ! Mais il faudrait que cet investisseur accepte de perdre de l’argent dans le foot français. Une utopie selon la journaliste.
On peut donc croire Vincent Labrune lorsqu’il balaye l’hypothèse d’investisseurs chinois.


Enquêtes de Foot Canal+ SDR/SANEI par stadedereims

Lyon pourtant bien lancé depuis la période faste des 7 titres et la construction du nouveau stade paraissait attractif, mais QSI est allé à Paris et Rybolovlev à Monaco…
Concernant Monaco pas besoin de faire un dessin… On sait tous pourquoi il a fait ce choix.

Paris. Cinq lettres qui a elles seules riment avec culture, tourisme, monuments, histoire, mode, luxe, tendances, capitale. La ville est un produit marketing naturel qui parle au monde entier. Cette ville fait rêver aux 4 coins du monde. La marque “Paris” apporte prestige et crédibilité. Un détail qui n’a pas échappé aux nombreuses sociétés qui ont eu la bonne idée de mentionner Paris aux côtés d’autres grandes capitales au bas de leurs sites web ou cartes de visite.

Le pouvoir économique de la Tour Eiffel est sans égal. L’opportunité d’avoir le logo de la tour inséré dans celui du club est une chance énorme pour booster la vente des produits dérivés à l’international. Chaque année les touristes achètent 10 millions de Tour Eiffel miniatures… Un produit dérivé du PSG peut facilement s’aventurer sur le marché des souvenirs.
L’univers de la capitale colle parfaitement a celui du luxe, du haut de gamme et des opportunités de business recherchés par des investisseurs.

Souvenez-vous des propos de Nasser Al Khelaïfi au moment de la passation :

« Nous sommes très heureux d’acheter 70 % du PSG. C’est un grand moment, s’est réjoui Nasser al-Khelaifi dans une interview accordée à L’Équipe, où le futur patron du PSG se montre bien plus bavard que dans le Parisien. Je sais que notre arrivée suscite beaucoup d’espoirs autour du club. Sachez que, nous aussi, nous sommes emplis d’espoirs. On est ici avec des objectifs et des stratégies bien définis. On veut amener le PSG très haut. […] Nous avons défini une première stratégie pour les cinq prochaines années. On n’est pas là sur du court terme, mais vraiment sur du long terme. Le PSG a un potentiel énorme : c’est quand même le seul club d’une capitale dont l’agglomération compte 12 millions d’habitants. C’est quelque chose d’unique en Europe.

Voila des “détails” qui compliquent l’arrivée d’un investisseur sur la Canebiére. En comparant avec les autres villes de France citées, quelle attractivité peut-on trouver à Marseille ?
La ville a une histoire riche certes, mais d’un point de vue business l’image de la ville n’est pas bonne de manière globale. La ville fait rarement les gros titres pour des faits positifs. Investir à Marseille c’est accepter que son image, celle de sa société ou organisation soit éclaboussée à un moment ou un autre par le climat d’insécurité ambiant. Même si la plupart des habitants ne se sentent pas menacés les médias renvoient cette image préjudiciable. Pire, les nombreuses affaires frauduleuses de transferts peuvent resurgir à tout moment.

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État des lieux

La gestion de la billetterie vient d’être récupérée. Un point excellent pour motiver le rachat du club ! En revanche les tribunes ne sont toujours pas pacifiées… Placement libre et aucune maîtrise des tifos qui peuvent déborder et nuire à l’image du club et de par le fait à celle de l’investisseur.
N’en déplaise aux abonnés des virages, les investisseurs ont repris des gros clubs à la condition que les tribunes soient totalement maîtrisées. Ce n’est pas leur vision du foot, en revanche celle des investisseurs passe par là.
Réclamer le départ de Margarita c’est accepter de se plier à ces règles.

Le premières rumeurs font état d’une mise à prix du club à hauteur de 100M€ assujetti à une obligation d’investir au moins 150M€ la première année. L’addition atteint déjà 250M€…
Un détail qui pourrait refroidir un repreneur en l’obligeant à investir.
Mais au final rien n’oblige un investisseur ! Une fois qu’il se porte acquéreur du club libre à lui d’y injecter la somme qu’il veut. Ceci est un effet d’annonce de Margarita Louis-Dreyfus afin de convaincre les marseillais qu’elle veut ce qu’il y a de mieux pour le club. De la com’ quoi…

Cependant elle n’a pas tort. Si un investisseur débarque il devra mettre du lourd sur la table et vite. QSI avait allongé pas moins 113M€ (pour 10,3M€ de ventes) la première année et Rybolovlev 174M€ (pour 7M€ de ventes).
Une stratégie onéreuse mais qui a permis de truster rapidement les premières places du classement et récupérer le chèque de participation à une coupe européenne et donc des droits TV nationaux et de la Ligue des Champions.
De ce fait, même s’il n’investit pas 150M€ à cause du FairPlay Financier il devra mettre beaucoup, au moins 100M€. Notre ardoise tourne maintenant autour de 200M€…
De plus la tendance actuelle est à l’exploitation du stade. L’élu viendra sûrement à la condition de s’approprier le Vélodrome ! Une logique économique amorcée par la Juventus Turin en 2011.

A cela s’ajoute donc le problème épineux du Stade Vélodrome !
Comme nous l’expliquions dans un précédent article (OM : plus bas c’est le pétrole !” – validé par beIN SPORTS) le taux de remplissage n’est pas exceptionnel. 78% sur la saison 2014/2015 soit une moyenne de 53.130 spectateurs ! Une saison pourtant rythmée par l’extraordinaire engouement autour de Marcelo Bielsa !
La saison 2015/2016 part sur une tendance autour de 69,8%…
Le Monde du 05/04/2015 nous apprend que “le Nouveau Vélodrome cherche sa rentabilité“. Outre la difficulté d’optimiser le remplissage pour le foot il est aussi compliqué pour Arema de rivaliser avec une ville telle Bordeaux :

La ville de Marseille et le patron d’Arema ont piqué une grosse ­colère en apprenant que les demi-finales du Top 14 se tiendraient cette année à Bordeaux. « Comment la Ligue de rugby peut-elle se priver d’une recette de 130 000 spectateurs en un week-end ?, s’étonne Maurice Di Nocera, l’adjoint UMP aux grands événements. Alain Juppé, le maire de Bordeaux, a été meilleur que nous. »

De plus cet article nous rappelle que ce stade coûte cher à la collectivité :

Pour remplir son stade géant, l’OM a multiplié les opérations groupées et les billets à bas prix. S’il gagne plus de 20 millions d’euros aux guichets sur la saison, il versera 20 % de ces recettes supplémentaires à la mairie. Une somme qui permettrait d’adoucir un peu la facture des contribuables marseillais. Chaque année, pendant trois décennies, la ville s’est engagée en effet à rembourser 11,5 millions d’euros à Arema qui a financé les travaux. Le 13 avril, malgré les promesses de campagne du maire UMP, Jean-Claude Gaudin, le conseil municipal votera une hausse des impôts locaux. L’opposition l’a déjà estimée de « 150 à 300 euros par foyer fiscal ».

Juste avant les élections à la Mairie de Marseille (juillet 2013) Patrick Menucci expliquait déjà ce problème de coût. Selon lui le Vélodrome n’est pas une priorité pour les marseillais et souhaite le vendre. Voici le détail de son interview à SoFoot où il estime le prix de vente :

Pourquoi faire une telle proposition ? D’où vous est venue cette idée ?
Parce que les finances de la ville sont exsangues, voilà pourquoi ! Le PPP signé entre la ville de Marseille et Bouygues est catastrophique. On n’entretient plus nos équipements habituels, 7 piscines sur 10 sont fermées. D’après les études, il nous faudrait 17 000 m2 de piscines, alors qu’on en a seulement 6 000. 40 % de nos enfants sortent du système scolaire sans savoir nager, ce qui n’est pas légal. Le choix du stade, qu’a fait M. Gaudin, est très mauvais. Il faut donc le vendre. D’abord, parce que les grands investisseurs qui sont intéressés par le club veulent également être propriétaires du stade pour se développer. Et ensuite, parce que ça permettrait de redonner une capacité d’investissement sportif à la ville de Marseille.

Il s’agirait donc de vendre le stade au propriétaire du club, et pas à un investisseur annexe ?
Bien sûr. L’idée est très simple : si un jour, Margarita veut l’acheter, et bien nous on sera d’accord pour le lui vendre. Je vous rappelle que Robert Louis-Dreyfus en avait déjà fait la proposition en 2008. Ce n’était pas un rachat direct, c’était un bail emphythéotique de 99 ans, et en échange de ce bail, il s’engageait à investir 150 millions pour couvrir le stade. Moi, à l’époque, je disais que c’était une bonne idée, mais Gaudin l’a refusée. Donc, moi, je dis que si demain l’Olympique de Marseille veut racheter le stade, il n’y a aucun problème. Et si demain, il y a un investisseur qui veut racheter, et l’OM, et le stade, alors il faut ouvrir les négociations avec lui.

Vous pensez qu’à l’heure actuelle, Margarita Louis-Dreyfus est capable d’acheter le stade ?
Je n’en sais rien. Je dis simplement que nous ouvrons la possibilité à Margarita Louis-Dreyfus de faire une proposition, et nous ouvrons aussi la possibilité à Margarita Louis-Dreyfus de vendre à un investisseur international qui ne se contentera pas d’acheter que du matériel, mais tout un club.

Vous dites que le stade va coûter 11 millions d’euros à la ville par an. Mais vous ne retranchez pas le loyer annuel que devra verser le club ? On parle de huit millions d’euros…
Si, si, je retranche ce loyer, parce que le remboursement avoisine les 15 millions. Et j’estime que l’OM va en donner quatre, pas plus.

Cette somme est encore en négociation par contre…
C’est encore en négociation, oui, mais l’OM ne donnera rien du tout, il ne donnera que très peu. Si vous êtes propriétaire d’un immeuble que vous voulez louer et que je suis le seul locataire, vous allez vous accorder sur mon prix. Là, il n’y a qu’un seul client. La mairie de Marseille a fait une faute, c’est de ne pas faire signer à l’Olympique de Marseille le montant du loyer avant d’entamer les travaux. Une fois de plus, c’est une mauvaise gestion.

Si jamais une société privée devient propriétaire du Vélodrome, on risque d’assister à certaines dérives, comme une augmentation du prix des places, non ?
Je pense que ce point doit faire partie des négociations. Si c’est moi qui négocie, si je suis en situation d’être maire, je ferai mon possible pour protéger le prix des places dans les virages. Après, qu’on augmente le tarif des autres places… Vous savez, si demain on veut un grand club, il y a quand même un certain nombre de choses à faire. Il faut maintenir des prix populaires pour les places en virages, mais pour le reste, c’est la loi du marché… On ne va quand même pas continuer à faire payer à ceux qui veulent aller à la piscine le prix des places au Vélodrome, ce n’est pas juste.

Et s’offrir le Vélodrome, justement, ça coûte combien ?
Je n’ai pas tous les chiffres en tête, mais la ville a déjà déboursé 80 millions d’euros. Ensuite, elle devra payer pendant 35 ans une somme annuelle, pour un total de 350 millions d’euros. Si on ajoute les 80, vous voyez, ça fait 430 millions d’euros que la ville aura déboursés pour ce stade. Donc on peut estimer qu’en le vendant 300 millions d’euros, on peut faire une belle opération. Ça permettrait de rembourser l’emprunt.

Vous affirmez que le fait de devenir propriétaire de son stade permettrait à l’OM de retrouver les sommets du football européen. Mais à court terme, vous ne pensez pas qu’un tel investissement puisse au contraire freiner le club dans son développement ?
Les investisseurs internationaux, ce qu’ils cherchent, c’est une ville en Europe pour avoir un grand club. Marseille me paraît tout à fait appropriée, mais à condition qu’on ne vende pas à des baltringues. On ne veut pas des Kachkar, hein. Il faut de très gros investisseurs. Si Delanoë propose aux Qataris d’acheter le Parc des Princes, vous pensez qu’ils ne le feront pas parce que c’est trop cher ? Moi, je crois qu’ils le feront.

Vous vous êtes inspiré de ce qui se fait à l’étranger ? En France, rares sont les clubs à être propriétaires de leurs stades…
Oui, oui. Mais ce n’est pas parce que l’on observe très peu ce modèle en France qu’il n’est pas amené à se développer. Si demain on veut être dans les 10 clubs européens qui comptent, il faut en passer par là. L’OM le sait, tout le monde le sait. D’ailleurs, à part la municipalité, je n’ai eu aucune critique. J’ai reçu 300 tweets hier, parmi lesquels beaucoup de supporters qui d’habitude ne correspondent pas avec moi, et 90 % d’entre eux me disaient « c’est ça qu’il faut faire ».

Vous avez déjà abordé le sujet avec des responsables du club ?
Bien sûr, j’en parle avec des gens du club, mais ils ne peuvent pas trop s’exprimer là-dessus.

Sinon, outre cette histoire de stade, quel est votre rapport au football ? Vous vous considérez comme un supporter de l’OM ?
J’ai toujours été supporter de l’Olympique de Marseille, depuis que je suis tout petit. J’ai même le souvenir d’avoir été au stade très longtemps alors qu’on était sur le Vélodrome lui-même, sur la piste. Moi, je vais au stade depuis que j’ai sept ou huit ans. C’est vrai que j’y vais moins aujourd’hui, j’ai pris mes distances depuis les évènements Tapie, mais c’est minimum 10 fois par an.

Ce n’est pas un peu risqué de toucher au Vélodrome, à l’identité du club, en pleine campagne électorale ?
Le Vélodrome, c’est quoi ? C’est Colombey-les-Deux-Églises ? C’est la tombe du général de Gaulle ? C’est Notre-Dame de Paris ? Il faut arrêter, à la fin. On est dans un sport, un sport financier, et à côté on a besoin d’évoluer, de créer des piscines, de rénover les autres stades. On a besoin d’un sport pour tous. Je rappelle que je n’ai pas subi un déluge de critiques avec cette proposition, au contraire je n’ai eu que des félicitations.

Bon… je récapitule… : 100 M€ pour le club + environ 100M€ pour le mercato + environ 300M€ pour le stade.
Sortez les calculettes : 500M€ pour le contexte que vous connaissez et l’environnement marketing expliqué plus haut ! L’addition est salée.

Rappelons que l’Inter Milan à été vendu 300M€, le FC Valence 300M€, Chelsea 200M€, Manchester United 800M£, Liverpool FC 300M£, Arsenal FC 731M£, Fulham 150M£, Manchester City 210M£, PSG 76M€, Monaco 100M€ ?, etc…

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Profil de l’investisseur

André Gascard, Marino Dallaporta, Louis-Bernard Dancausse, Marcel Leclerc, Jean Carrieu, Bernard Tapie, Robert Louis Dreyfus, Margarita Louis Dreyfus

Mise à part Margarita qui a hérité du bébé sans réelle envie et Bernard Tapie qui a saisi l’opportunité de reprendre le club pour 1 franc symbolique… tous les autres sont des hommes impliqués dans la vie sudiste (Foot : Montpellier, Séte – Entreprise locale ou encore Crédit Lyonnais)…

Ils ont comme point commun de bien connaître la culture marseillaise et le fonctionnement de la ville. RLD était un homme d’affaire rompu aux us et coutumes du football. Il aimait la ville et en passionné de football il s’est offert le club comme une évidence. Un candidat idéal.

Le futur investisseur devra avant tout avoir l’amour de la ville avant d’y placer ses deniers. En effet comme expliqué plus haut, la ville n’apporte pas une image lisse et n’offre pas une rayonnance internationale pour faciliter le développement marketing hors de nos frontières.
On peut aussi miser sur un profil d’investisseur qui a l’habitude d’évoluer dans un univers mouvementé. Russie ? Azerbaïdjan ? Kazakhstan ? Égypte ? Suisse ? Italie ? Mexique ? Moyen Orient ?

Il devra surtout avoir un profil proche de QSI pour surmonter la pression fiscale française qui reste très élevée par rapport à nos voisins européens. Le schéma ci-dessous est un extrait de l’excellent rapport de l’Institut Molinari “Fardeau social et  fiscal de l’employé moyen au sein de l’UE” (édition 07/2015) qui explique bien cela.

  • Lecture du doc : L’employeur moyen de l’UE doit débourser 187 € pour que le salarié moyen dispose de 100 € de pouvoir d’achat réel, une fois payés 34 € de charges « patronales », 18 € de charges « salariales », 28 € d’impôt sur le revenu et 7 € de TVA.

Tout est possible mais quoi qu’il arrive cette opération de rachat s’annonce très compliquée pour toutes ces raisons. Et pour les mêmes raisons nous croyons au travail acharné qui attend Vincent Labrune. La Ligue 1 a besoin d’un OM fort pour relancer l’intérêt de ce championnat. “A vot’ bon cœur m’sieurs dames !

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Cet article a été sélectionné par le comité de rédaction de beIN SPORTS Your Zone !

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